2020馬鞍山學(xué)院專(zhuān)升本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》考試大綱

一、考試參考書(shū)目

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第五版），岳俊芳、呂一林主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2019年。

二、考核知識(shí)點(diǎn)及要求

主要考查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念、基本理論和運(yùn)用基礎(chǔ)理論知識(shí)進(jìn)行分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改變我們的生活

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)已久（重點(diǎn)）

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)概念，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的擴(kuò)展以及概念的發(fā)展等

第二節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向（重點(diǎn)）

掌握市場(chǎng)的概念，企業(yè)分析市場(chǎng)時(shí)要了解的問(wèn)題以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想

第三節(jié) 誰(shuí)參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一般）

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各組成要素以及現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

第二章  分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，尋找成功機(jī)會(huì)

第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中蘊(yùn)涵機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（一般）

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義、特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅

第二節(jié) 宏觀環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大方向（一般）

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)宏觀環(huán)境

第三節(jié) 微觀環(huán)境影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式和效果（一般）

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)微觀環(huán)境

第三章  消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)———購(gòu)買(mǎi)行為不同

第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)按顧客需求和購(gòu)買(mǎi)行為的不同劃分市場(chǎng)（不考）

第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)及影響因素（重點(diǎn)）

掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)以及影響因素

第三節(jié) 消費(fèi)者怎樣作出購(gòu)買(mǎi)決策（一般）

學(xué)習(xí)個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

第四節(jié) 誰(shuí)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)決策者（不考）

第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者怎樣作出購(gòu)買(mǎi)決策（不考）

第四章  信息是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)（不考）

第五章  制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定（一般）  

學(xué)習(xí)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容

第二節(jié) 有效的細(xì)分市場(chǎng)（重點(diǎn)）

掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義、意義與原則

第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（重點(diǎn)）

掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略以及影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素

第四節(jié) 合適的市場(chǎng)定位（重點(diǎn)）

掌握市場(chǎng)定位的含義、原則以及市場(chǎng)定位的步驟等

第六章  營(yíng)銷(xiāo)策略組合

第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)手段與營(yíng)銷(xiāo)策略組合（一般）

學(xué)習(xí)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段以及營(yíng)銷(xiāo)策略組合的概念、基本決策架構(gòu)等

第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略組合方案要適應(yīng)特定的顧客、公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（不考）

第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合（重點(diǎn)）

掌握產(chǎn)品生命周期的概念、各階段的特點(diǎn)和企業(yè)策略等

第七章  產(chǎn)品———企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

第一節(jié) 產(chǎn)品和服務(wù)（一般）

學(xué)習(xí)產(chǎn)品的基本概念，產(chǎn)品分類(lèi)等

第二節(jié) 產(chǎn)品組合（重點(diǎn)）

掌握產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義，學(xué)習(xí)分析產(chǎn)品組合需考慮的因素

第三節(jié) 創(chuàng)建和管理一個(gè)好的品牌（不考）

第四節(jié) 產(chǎn)品的展示與包裝（不考）

第五節(jié) 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣（不考）

第八章  溝通整合———促成銷(xiāo)售

第一節(jié) 溝通的本質(zhì)與作用（一般）

學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念以及作用

第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)溝通組合（重點(diǎn)）

掌握營(yíng)銷(xiāo)溝通組合的構(gòu)成以及影響溝通組合決策的因素

第三節(jié) 怎樣制定溝通組合策略（一般）

學(xué)習(xí)開(kāi)展有效溝通的步驟

第四節(jié) 企業(yè)廣告運(yùn)作要點(diǎn)（重點(diǎn)）

掌握廣告的特點(diǎn)以及企業(yè)廣告運(yùn)作過(guò)程

第五節(jié) 如何選擇廣告媒體（不考）

第六節(jié) 人員推銷(xiāo)———效果最佳，管理最難（一般）

學(xué)習(xí)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)，優(yōu)秀銷(xiāo)售員的條件等

第九章  定價(jià)策略———事關(guān)企業(yè)收入與利潤(rùn)

第一節(jié) 對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的不同認(rèn)知（不考）

第二節(jié) 影響營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的其他因素（一般）

學(xué)習(xí)影響營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的內(nèi)部、外部因素

第三節(jié) 基本定價(jià)方法（重點(diǎn)）

掌握成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)以及需求導(dǎo)向定價(jià)等

第四節(jié) 價(jià)格組合與定價(jià)技巧（一般）

學(xué)習(xí)各類(lèi)價(jià)格組合與定價(jià)技巧

第五節(jié) 新產(chǎn)品定價(jià)與適時(shí)調(diào)整價(jià)格（不考）

第六節(jié) 制定價(jià)格策略的程序（不考）

第十章  分銷(xiāo)渠道選擇———競(jìng)爭(zhēng)新熱點(diǎn)

第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的含義與作用（一般）

了解分銷(xiāo)渠道的概念、職能、類(lèi)型以及影響分銷(xiāo)渠道的因素

第二節(jié) 渠道構(gòu)成：傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)（不考）

第三節(jié) 中間商的類(lèi)型（一般）

了解中間商的類(lèi)型以及各類(lèi)中間商的策略

第四節(jié) 連鎖商店與特許經(jīng)營(yíng)（一般）

了解連鎖商店和特許經(jīng)營(yíng)的概念及特征

第五節(jié) 怎樣選擇分銷(xiāo)渠道（重點(diǎn)）

掌握影響企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道的因素，如何選擇分銷(xiāo)渠道的方法等

第六節(jié) 確定所用中間商類(lèi)型并選擇具體的中間商（不考）

第七節(jié) 渠道管理———協(xié)調(diào)沖突與實(shí)施控制（不考）

第十一章  企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織與計(jì)劃（不考）

第十二章  網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式和營(yíng)銷(xiāo)特性（一般）

了解消費(fèi)者行為模式：AISAS；了解大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，社會(huì)媒體化的特點(diǎn)以及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（一般）

了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)與局限性；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的類(lèi)型等

第三節(jié) 網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道（一般）

了解什么是B2B,C2C,C2B,B2C,B2G，O2O等

第四節(jié) 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)（不考）

第五節(jié) 微信營(yíng)銷(xiāo)（不考）

第六節(jié) 微博營(yíng)銷(xiāo)（不考）

第七節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（一般）

學(xué)習(xí)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本概念，以及實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本步驟

三、試卷結(jié)構(gòu)

推薦閱讀

2020馬鞍山學(xué)院專(zhuān)升本《計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)》考試大綱