2020馬鞍山學院專升本《市場營銷》考試大綱

一、考試參考書目

《市場營銷學》（第五版），岳俊芳、呂一林主編，中國人民大學出版社，2019年。

二、考核知識點及要求

主要考查市場營銷學的基本概念、基本理論和運用基礎理論知識進行分析問題和解決問題的能力。

第一章  市場營銷改變我們的生活

第一節(jié) 市場營銷由來已久（重點）

掌握市場營銷學的相關概念，營銷活動的擴展以及概念的發(fā)展等

第二節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)以市場營銷為導向（重點）

掌握市場的概念，企業(yè)分析市場時要了解的問題以及企業(yè)營銷指導思想

第三節(jié) 誰參與市場營銷（一般）

學習市場營銷各組成要素以及現(xiàn)代營銷系統(tǒng)

第二章  分析營銷環(huán)境，尋找成功機會

第一節(jié) 營銷環(huán)境中蘊涵機會與風險（一般）

學習市場營銷環(huán)境的含義、特點，營銷機會和威脅

第二節(jié) 宏觀環(huán)境引導營銷活動的大方向（一般）

學習市場營銷的各類宏觀環(huán)境

第三節(jié) 微觀環(huán)境影響營銷活動的方式和效果（一般）

學習市場營銷的各類微觀環(huán)境

第三章  消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場———購買行為不同

第一節(jié) 市場營銷按顧客需求和購買行為的不同劃分市場（不考）

第二節(jié) 消費者購買行為的特點及影響因素（重點）

掌握消費者購買行為的特點以及影響因素

第三節(jié) 消費者怎樣作出購買決策（一般）

學習個人消費者購買決策過程

第四節(jié) 誰是產(chǎn)業(yè)市場的采購決策者（不考）

第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的購買者怎樣作出購買決策（不考）

第四章  信息是企業(yè)營銷的基礎（不考）

第五章  制定營銷戰(zhàn)略

第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略的制定（一般）  

學習企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容

第二節(jié) 有效的細分市場（重點）

掌握市場細分的含義、意義與原則

第三節(jié) 目標市場選擇策略（重點）

掌握目標市場策略以及影響目標市場策略選擇的因素

第四節(jié) 合適的市場定位（重點）

掌握市場定位的含義、原則以及市場定位的步驟等

第六章  營銷策略組合

第一節(jié) 營銷手段與營銷策略組合（一般）

學習各類營銷手段以及營銷策略組合的概念、基本決策架構(gòu)等

第二節(jié) 營銷策略組合方案要適應特定的顧客、公司和競爭對手（不考）

第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期不同階段的市場營銷策略組合（重點）

掌握產(chǎn)品生命周期的概念、各階段的特點和企業(yè)策略等

第七章  產(chǎn)品———企業(yè)營銷的基礎

第一節(jié) 產(chǎn)品和服務（一般）

學習產(chǎn)品的基本概念，產(chǎn)品分類等

第二節(jié) 產(chǎn)品組合（重點）

掌握產(chǎn)品組合及其相關概念的含義，學習分析產(chǎn)品組合需考慮的因素

第三節(jié) 創(chuàng)建和管理一個好的品牌（不考）

第四節(jié) 產(chǎn)品的展示與包裝（不考）

第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣（不考）

第八章  溝通整合———促成銷售

第一節(jié) 溝通的本質(zhì)與作用（一般）

學習營銷溝通的概念以及作用

第二節(jié) 營銷溝通組合（重點）

掌握營銷溝通組合的構(gòu)成以及影響溝通組合決策的因素

第三節(jié) 怎樣制定溝通組合策略（一般）

學習開展有效溝通的步驟

第四節(jié) 企業(yè)廣告運作要點（重點）

掌握廣告的特點以及企業(yè)廣告運作過程

第五節(jié) 如何選擇廣告媒體（不考）

第六節(jié) 人員推銷———效果最佳，管理最難（一般）

學習人員推銷的特點，優(yōu)秀銷售員的條件等

第九章  定價策略———事關企業(yè)收入與利潤

第一節(jié) 對產(chǎn)品定價的不同認知（不考）

第二節(jié) 影響營銷定價的其他因素（一般）

學習影響營銷定價的內(nèi)部、外部因素

第三節(jié) 基本定價方法（重點）

掌握成本導向定價、競爭導向定價以及需求導向定價等

第四節(jié) 價格組合與定價技巧（一般）

學習各類價格組合與定價技巧

第五節(jié) 新產(chǎn)品定價與適時調(diào)整價格（不考）

第六節(jié) 制定價格策略的程序（不考）

第十章  分銷渠道選擇———競爭新熱點

第一節(jié) 分銷渠道的含義與作用（一般）

了解分銷渠道的概念、職能、類型以及影響分銷渠道的因素

第二節(jié) 渠道構(gòu)成：傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)（不考）

第三節(jié) 中間商的類型（一般）

了解中間商的類型以及各類中間商的策略

第四節(jié) 連鎖商店與特許經(jīng)營（一般）

了解連鎖商店和特許經(jīng)營的概念及特征

第五節(jié) 怎樣選擇分銷渠道（重點）

掌握影響企業(yè)選擇分銷渠道的因素，如何選擇分銷渠道的方法等

第六節(jié) 確定所用中間商類型并選擇具體的中間商（不考）

第七節(jié) 渠道管理———協(xié)調(diào)沖突與實施控制（不考）

第十一章  企業(yè)營銷組織與計劃（不考）

第十二章  網(wǎng)絡時代的新營銷

第一節(jié) 網(wǎng)絡時代的消費者行為模式和營銷特性（一般）

了解消費者行為模式：AISAS；了解大數(shù)據(jù)的特點，社會媒體化的特點以及移動營銷的特點

第二節(jié) 網(wǎng)絡調(diào)研（一般）

了解網(wǎng)絡調(diào)研的優(yōu)勢與局限性；網(wǎng)絡調(diào)研的類型等

第三節(jié) 網(wǎng)上銷售渠道（一般）

了解什么是B2B,C2C,C2B,B2C,B2G，O2O等

第四節(jié) 大數(shù)據(jù)營銷（不考）

第五節(jié) 微信營銷（不考）

第六節(jié) 微博營銷（不考）

第七節(jié) 搜索引擎營銷（一般）

學習搜索引擎營銷的基本概念，以及實施搜索引擎營銷的基本步驟

三、試卷結(jié)構(gòu)

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