湖北工程學(xué)院普通專(zhuān)升本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》考試大綱

一、基本要求：

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程考試旨在考察市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本知識(shí)，注重考察學(xué)生對(duì)于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理和方法分析解決簡(jiǎn)單的實(shí)際問(wèn)題的能力，以及一定程度的最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。考生應(yīng)在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的把握重點(diǎn)章節(jié)，掌握重點(diǎn)內(nèi)容。識(shí)記層次的內(nèi)容主要包括重點(diǎn)名詞、概念、重要知識(shí)點(diǎn)等。理解層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。本大綱對(duì)內(nèi)容的要求由低到高，對(duì)概念和理論分為“識(shí)記”和“理解”兩個(gè)層次。

二、考試方法和時(shí)間：

考試方法為閉卷考試，考試時(shí)間為90分鐘。

三、考試題型大致比例：

選擇題：30% ；判斷題20%；填空題：10% ；名詞解釋?zhuān)?0% ；簡(jiǎn)答題：20% 。

試卷滿(mǎn)分：100分。

四、考試內(nèi)容和要求：

第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)  

識(shí)記：

市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、需要、需求、欲望等相關(guān)概念。

理解：

1、對(duì)市場(chǎng)概念的不同理解

2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本框架和主要內(nèi)容

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹

識(shí)記：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)、顧客滿(mǎn)意、顧客讓渡價(jià)值、顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值、顧客購(gòu)買(mǎi)總成本、顧客忠誠(chéng)

理解：

1、常見(jiàn)的八種需求狀況及其管理

2、企業(yè)五種營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的演變及其區(qū)別

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心

4、顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的構(gòu)成

4、顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的構(gòu)成

第三章  企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理  

識(shí)記：

總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、市場(chǎng)占有率/市場(chǎng)占有率矩陣、相對(duì)市場(chǎng)占有率、多因素投資組合矩陣、前向一體化、后向一體化、水平一體化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。

理解：

1、“問(wèn)號(hào)”、“明星”、“奶?！?、“瘦狗”的內(nèi)涵與區(qū)別

2、“綠色地帶”、“ 黃色地帶”、“紅色地帶”的內(nèi)涵與區(qū)別

3、成長(zhǎng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

4、邁克爾.波特五競(jìng)爭(zhēng)力模型

5、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的區(qū)別和適用條件

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的提法與構(gòu)成

第四章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

識(shí)記：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、環(huán)境威脅、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

理解：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的關(guān)系

2、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？

3、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾各自的構(gòu)成

4、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策（機(jī)會(huì)與威脅分析）

第五章  分析消費(fèi)者市場(chǎng)   

識(shí)記：

消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、選擇性注意、參照群體、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為、多樣性購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為。

理解：

1、影響消費(fèi)者的個(gè)體因素有哪些？

2、馬斯洛需要層次理論的主要構(gòu)成

3、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素有哪些？

4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的主要類(lèi)型與區(qū)別

5、參照群體可以從哪些角度劃分？

第六章  分析組織市場(chǎng)

識(shí)記：

組織市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。

理解：

1、組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn)

2、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型（2）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

3、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素

4、非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

第七章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求測(cè)量  

識(shí)記：

信息、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、潛在市場(chǎng)、有效市場(chǎng)、總市場(chǎng)潛量、企業(yè)潛量

理解：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成

2、信息及其功能

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型與內(nèi)容

4、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法主要有哪些？

第八章  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

識(shí)記：

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位

理解：

1、市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展

2、市場(chǎng)細(xì)分的作用

3、市場(chǎng)細(xì)分的原理與基本模式

4、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

5、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

6、市場(chǎng)細(xì)分的原則

7、無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略的異同與適用條件

8、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種市場(chǎng)覆蓋模式

9、市場(chǎng)定位的方式

10、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

第九章  競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

識(shí)記：

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者

理解：

1、決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素

2、五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型

3、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則

4、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略主要有哪些？

5、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略主要有哪些？

6、市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略主要有哪些？

第十章  產(chǎn)品策略  

識(shí)記：

產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品經(jīng)、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品生命周期、包裝

理解：

1、產(chǎn)品整體概念分為哪幾個(gè)層次？

2、產(chǎn)品分類(lèi)

3、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念的區(qū)分

4、產(chǎn)品線決策

5、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分

6、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略

7、包裝及其分類(lèi)

8、包裝在營(yíng)銷(xiāo)中的作用

9、包裝策略有哪些？

第十一章 品牌與包裝策略

識(shí)記：

品牌、品牌標(biāo)志、品牌資產(chǎn)、生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、商標(biāo)、馳名商標(biāo)、域名

理解：

1、品牌的作用

2、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

3、品牌設(shè)計(jì)的原則

4、品牌組合的主要策略

5、品牌更新與擴(kuò)展

6、品牌保護(hù)與品牌管理

7、品牌注冊(cè)的原則

8、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定

9、注冊(cè)后的品牌保護(hù)

10、品牌經(jīng)理制與品牌管理

第十二章  定價(jià)策略

識(shí)記：

成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、折扣定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、聲望定價(jià)、差別定價(jià)、撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)

理解：

1、影響定價(jià)的主要因素

2、確定基本價(jià)格的一般方法

3、定價(jià)的基本策略

第十三章  分銷(xiāo)策略   

識(shí)記：分銷(xiāo)渠道、密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)、批發(fā)、零售、物流的職能、物流的目標(biāo)、條形碼、第三方物流

理解：

1、分銷(xiāo)渠道的層次與寬度

2、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理

3、批發(fā)商與零售商

4、批發(fā)和批發(fā)商

5、零售和零售商

6、物流的職能

7、物流的目標(biāo)

第十四章  促銷(xiāo)策略

識(shí)記：

促銷(xiāo)、促銷(xiāo)組合、推式策略、拉式策略、人員推銷(xiāo)、廣告、廣告媒體、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)

理解：

1、促銷(xiāo)的作用

2、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略

3、人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)

4、人員推銷(xiāo)的形式、對(duì)象與策略

5、廣告的目標(biāo)

6、廣告媒體的選擇

7、廣告的設(shè)計(jì)原則

8、公共關(guān)系的活動(dòng)方式

9、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式

10、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有哪些形式？

11、新媒體營(yíng)銷(xiāo)有哪些形式？

第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制（不做考試要求）

第十六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （不做考試要求）

第十七章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （不做考試要求）

第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域與新概念 （不做考試要求）

參考教材：

吳健安 聶元昆主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》.北京：高等教育出版社，第五版