湖北工程學院普通專升本《市場營銷學》考試大綱

一、基本要求：

《市場營銷學》課程考試旨在考察市場營銷學基本知識，注重考察學生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運用能力和綜合運用市場營銷學的原理和方法分析解決簡單的實際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力。考生應在全面系統(tǒng)學習的基礎上有針對性的把握重點章節(jié)，掌握重點內(nèi)容。識記層次的內(nèi)容主要包括重點名詞、概念、重要知識點等。理解層次的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。本大綱對內(nèi)容的要求由低到高，對概念和理論分為“識記”和“理解”兩個層次。

二、考試方法和時間：

考試方法為閉卷考試，考試時間為90分鐘。

三、考試題型大致比例：

選擇題：30% ；判斷題20%；填空題：10% ；名詞解釋：20% ；簡答題：20% 。

試卷滿分：100分。

四、考試內(nèi)容和要求：

第一章  市場營銷與市場營銷學  

識記：

市場、市場營銷、需要、需求、欲望等相關概念。

理解：

1、對市場概念的不同理解

2、現(xiàn)代市場營銷學的基本框架和主要內(nèi)容

3、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展

第二章  市場營銷管理哲學及其貫徹

識記：

市場營銷管理、營銷管理哲學、顧客滿意、顧客讓渡價值、顧客購買總價值、顧客購買總成本、顧客忠誠

理解：

1、常見的八種需求狀況及其管理

2、企業(yè)五種營銷管理哲學觀念的演變及其區(qū)別

3、市場營銷管理哲學的核心

4、顧客購買總價值的構成

4、顧客購買總成本的構成

第三章  企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理  

識記：

總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經(jīng)營單位、市場占有率/市場占有率矩陣、相對市場占有率、多因素投資組合矩陣、前向一體化、后向一體化、水平一體化、成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、市場營銷組合。

理解：

1、“問號”、“明星”、“奶?！薄ⅰ笆莨贰钡膬?nèi)涵與區(qū)別

2、“綠色地帶”、“ 黃色地帶”、“紅色地帶”的內(nèi)涵與區(qū)別

3、成長戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

4、邁克爾.波特五競爭力模型

5、成本領先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略三種競爭戰(zhàn)略的區(qū)別和適用條件

6、市場營銷組合的提法與構成

第四章  市場營銷環(huán)境

識記：

市場營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境、宏觀營銷環(huán)境、環(huán)境威脅、市場機會

理解：

1、市場營銷環(huán)境中微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的關系

2、微觀營銷環(huán)境由哪些方面構成？

3、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾各自的構成

4、宏觀營銷環(huán)境由哪些方面構成？

5、市場營銷環(huán)境分析與對策（機會與威脅分析）

第五章  分析消費者市場   

識記：

消費者市場、消費者行為、感覺、知覺、記憶、選擇性注意、參照群體、復雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣性購買行為、習慣型購買行為。

理解：

1、影響消費者的個體因素有哪些？

2、馬斯洛需要層次理論的主要構成

3、影響消費者行為的環(huán)境因素有哪些？

4、消費者購買行為類型的主要類型與區(qū)別

5、參照群體可以從哪些角度劃分？

第六章  分析組織市場

識記：

組織市場、非盈利組織市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。

理解：

1、組織市場的類型和特點

2、組織市場購買類型（2）組織市場的特點

3、組織市場購買決策的影響因素

4、非營利組織市場、政府市場和購買行為分析

第七章  市場營銷調(diào)研與需求測量  

識記：

信息、市場營銷調(diào)研、潛在市場、有效市場、總市場潛量、企業(yè)潛量

理解：

1、市場營銷信息系統(tǒng)的構成

2、信息及其功能

3、市場營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容

4、市場需求預測方法主要有哪些？

第八章  目標市場營銷戰(zhàn)略

識記：

市場細分、目標市場、無差異性市場營銷戰(zhàn)略、差異性市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略、市場定位

理解：

1、市場細分的產(chǎn)生與發(fā)展

2、市場細分的作用

3、市場細分的原理與基本模式

4、消費者市場細分的標準

5、生產(chǎn)者市場細分的標準

6、市場細分的原則

7、無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性市場戰(zhàn)略的異同與適用條件

8、選擇目標市場的五種市場覆蓋模式

9、市場定位的方式

10、市場定位的戰(zhàn)略

第九章  競爭性市場營銷戰(zhàn)略

識記：

市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者

理解：

1、決定行業(yè)結構的主要因素

2、五種行業(yè)結構類型

3、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則

4、市場領導者的戰(zhàn)略主要有哪些？

5、市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略主要有哪些？

6、市場跟隨者的戰(zhàn)略主要有哪些？

第十章  產(chǎn)品策略  

識記：

產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品經(jīng)、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品生命周期、包裝

理解：

1、產(chǎn)品整體概念分為哪幾個層次？

2、產(chǎn)品分類

3、產(chǎn)品組合及相關概念的區(qū)分

4、產(chǎn)品線決策

5、產(chǎn)品生命周期的概念及階段劃分

6、產(chǎn)品生命周期各個階段的特征與營銷策略

7、包裝及其分類

8、包裝在營銷中的作用

9、包裝策略有哪些？

第十一章 品牌與包裝策略

識記：

品牌、品牌標志、品牌資產(chǎn)、生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、統(tǒng)一品牌、個別品牌、商標、馳名商標、域名

理解：

1、品牌的作用

2、品牌資產(chǎn)的構成與特征

3、品牌設計的原則

4、品牌組合的主要策略

5、品牌更新與擴展

6、品牌保護與品牌管理

7、品牌注冊的原則

8、馳名商標及其認定

9、注冊后的品牌保護

10、品牌經(jīng)理制與品牌管理

第十二章  定價策略

識記：

成本導向定價、需求導向定價、折扣定價、地區(qū)定價、聲望定價、差別定價、撇脂定價、滲透定價、尾數(shù)定價、招徠定價

理解：

1、影響定價的主要因素

2、確定基本價格的一般方法

3、定價的基本策略

第十三章  分銷策略   

識記：分銷渠道、密集分銷、選擇分銷、獨家分銷、批發(fā)、零售、物流的職能、物流的目標、條形碼、第三方物流

理解：

1、分銷渠道的層次與寬度

2、分銷渠道設計與管理

3、批發(fā)商與零售商

4、批發(fā)和批發(fā)商

5、零售和零售商

6、物流的職能

7、物流的目標

第十四章  促銷策略

識記：

促銷、促銷組合、推式策略、拉式策略、人員推銷、廣告、廣告媒體、公共關系、銷售促進、直復營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、新媒體營銷

理解：

1、促銷的作用

2、促銷組合及促銷策略

3、人員推銷的優(yōu)缺點

4、人員推銷的形式、對象與策略

5、廣告的目標

6、廣告媒體的選擇

7、廣告的設計原則

8、公共關系的活動方式

9、銷售促進的方式

10、直復營銷有哪些形式？

11、新媒體營銷有哪些形式？

第十五章 市場營銷組織、計劃與控制（不做考試要求）

第十六章 國際市場營銷 （不做考試要求）

第十七章 服務市場營銷 （不做考試要求）

第十八章 市場營銷的新領域與新概念 （不做考試要求）

參考教材：

吳健安 聶元昆主編，《市場營銷學》.北京：高等教育出版社，第五版