摘要：2021年廣東培正學(xué)院專升本一共有15個(gè)招生專業(yè)，總計(jì)劃數(shù)700人，以下是廣告學(xué)專業(yè)《廣告學(xué)概論》專業(yè)綜合課的考綱詳情，相關(guān)專業(yè)的考生請(qǐng)認(rèn)真查看~
2021年廣東培正學(xué)院專升本一共有15個(gè)招生專業(yè)，總計(jì)劃數(shù)700人，以下是廣告學(xué)專業(yè)《廣告學(xué)概論》專業(yè)綜合課的考綱詳情，相關(guān)專業(yè)的考生請(qǐng)認(rèn)真查看~
?、?考試性質(zhì)
普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由?？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考試所包含的內(nèi)容將大致穩(wěn)定，試題形式多種，具有對(duì)學(xué)生把握本課程程度的較強(qiáng)識(shí)別、區(qū)分能力。
一、考試基本要求
?、?考試內(nèi)容
要求考生能理解并準(zhǔn)確地解釋廣告基本概念，熟悉現(xiàn)代廣告運(yùn)作的流程和基本原理，掌握廣告媒體選擇，廣告策劃、廣告信息的處理，廣告效果測(cè)定等廣告業(yè)務(wù)操作的基本方法，對(duì)廣告歷史、廣告環(huán)境、廣告管理和國(guó)際廣告有所認(rèn)知和了解。
二、考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求
本大綱的考核要求分為“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“應(yīng)用”三個(gè)層次，具體含義是：識(shí)記：能解釋有關(guān)的概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表達(dá)。
領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。
應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本理論、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。
第一章廣告概論
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.廣告的定義
2.廣告的構(gòu)成要素
3.廣告的分類
二、考核要求
1.識(shí)記
?。?）廣告的概念
?。?）廣告環(huán)境的概念
2.領(lǐng)會(huì)
（1）廣告的分類
?。?）廣告的構(gòu)成要素
3.應(yīng)用
?。?）現(xiàn)代廣告業(yè)的變化
（2）現(xiàn)代廣告環(huán)境的變化
第二章廣告的起源與發(fā)展
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.古代廣告
2.世界近現(xiàn)代的廣告的發(fā)展
3.中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展
二、考核要求
1．識(shí)記
?。?）中國(guó)古代廣告發(fā)展原因
（2）世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)
第三章廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系
2.廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系
3.廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系
二、考核要求
1.識(shí)記
（1）廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系
?。?）廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系
（3）廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系
2.領(lǐng)會(huì)
?。?）市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位
?。?）產(chǎn)品生命周期理論
?。?）整合營(yíng)銷傳播
3.應(yīng)用
?。?）從具體案例中判斷心理學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用
（2）從具體案例中判斷社會(huì)學(xué)原理在廣告中的應(yīng)用
第四章現(xiàn)代廣告業(yè)
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)
2.廣告的功能與作用
3.現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響
二、考核要求
1.識(shí)記
?。?）現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)
2.領(lǐng)會(huì)
（1）廣告的功能與作用
?。?）現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響
3.應(yīng)用
（1）廣告作用的雙重性的理解
第五章廣告原理與運(yùn)作規(guī)律
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.廣告學(xué)的基本原理
2.廣告定位理論
3.USP理論與整合營(yíng)銷傳播
4．5W理論4P與4C理論6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究
5．認(rèn)知理論與廣告心理研究
二、考核要求
1.識(shí)記
?。?）廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系
（2）廣告的傳播學(xué)原理
2.領(lǐng)會(huì)
?。?）廣告定位論
?。?）整合營(yíng)銷傳播
?。?）4P-4C的理論轉(zhuǎn)變
3.應(yīng)用
?。?）分析具體廣告案例對(duì)于廣告的基本原理的運(yùn)作情況
第六章廣告運(yùn)作規(guī)律
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.廣告活動(dòng)的一般規(guī)律
2.廣告公司的運(yùn)作規(guī)律
3.廣告策劃
二、考核要求
1.識(shí)記
（1）廣告活動(dòng)的一般規(guī)律
?。?）廣告公司的運(yùn)作規(guī)律
2.領(lǐng)會(huì)
?。?）廣告策劃的含義和特性
?。?）廣告策劃的主要內(nèi)容
?。?）廣告策劃的一般程序
3.應(yīng)用
?。?）結(jié)合具體廣告目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃的主要內(nèi)容編寫
?。?）結(jié)合具體案例制定廣告策略（定位策略訴求策略）
第七章廣告主體與客體
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.廣告組織的類型
2.廣告代理制
二、考核要求
1.識(shí)記
?。?）廣告組織的類型和運(yùn)作
2.領(lǐng)會(huì)
?。?）廣告代理制的內(nèi)容
（2）廣告代理制的實(shí)施意義
第八章廣告信息
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.廣告信息的構(gòu)成與傳播
2.廣告主題
3.廣告創(chuàng)意
二、考核要求
1.識(shí)記
?。?）廣告信息傳播中的障礙
?。?）廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個(gè)階段
2.領(lǐng)會(huì)
?。?）什么是廣告主題
（2）廣告創(chuàng)意的要求與方法
?。?）廣告創(chuàng)意實(shí)施
3.應(yīng)用
（1）廣告主題確定
?。?）給出廣告目標(biāo)進(jìn)行廣告創(chuàng)意
（3）各類型廣告文案寫作
第九章
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.廣告媒體類型
2.廣告媒體特征
3.媒介計(jì)劃制定
二、考核要求
1.識(shí)記
（1）廣告媒體類型
?。?）廣告媒體特征
2.領(lǐng)會(huì)
?。?）媒介計(jì)劃制定與執(zhí)行
?。?）新媒體與傳統(tǒng)媒體對(duì)比特征
3.應(yīng)用
?。?）媒介指標(biāo)含義與判斷
（2）根據(jù)具體案例制定媒介組合策略
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.廣告客體構(gòu)成和性質(zhì)
2.廣告與消費(fèi)者行為
3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾行為
二、考試要求
1.識(shí)記
?。?）廣告客體構(gòu)成與性質(zhì)
（2）消費(fèi)者含義與類別
2.領(lǐng)會(huì)
?。?）影響消費(fèi)者行為的因素
（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的新特點(diǎn)
3.應(yīng)用
?。?）網(wǎng)絡(luò)廣告觀念的轉(zhuǎn)變
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告策略
第十章廣告客體
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.廣告效果含義
第十一章廣告效果測(cè)定
2.廣告效果測(cè)定的基本方法
3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定
二、考試要求
1.識(shí)記
?。?）廣告效果含義
（2）廣告效果分類
2.領(lǐng)會(huì)
?。?）廣告效果測(cè)定的基本方法
?。?）網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定指標(biāo)
3.應(yīng)用
?。?）具體案例廣告效果測(cè)定
第十二章廣告管理
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.廣告管理定義特點(diǎn)
2.廣告管理內(nèi)容
二、考試要求1．識(shí)記
（1）廣告管理定義和特點(diǎn)
2.領(lǐng)會(huì)
?。?）對(duì)不同對(duì)象廣告管理的內(nèi)容
?。?）新廣告法內(nèi)容
3.應(yīng)用
?。?）判定虛假?gòu)V告、違規(guī)廣告
?。?）廣告創(chuàng)意不違反廣告法規(guī)定
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.國(guó)際廣告現(xiàn)狀
2.國(guó)際廣告發(fā)展趨勢(shì)
二、考試要求
1．識(shí)記
?。?）國(guó)際廣告現(xiàn)狀
（2）國(guó)際廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
第十三章國(guó)際廣告
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.廣告與品牌的關(guān)系
第十四章廣告與品牌傳播
2.廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知
3.廣告說(shuō)服與品牌增值
4.廣告與品牌形象
二、考試要求
1.識(shí)記
?。?）廣告與品牌的關(guān)系
?。?）廣告影響力與品牌影響力
2.領(lǐng)會(huì)
?。?）消費(fèi)者的品牌認(rèn)知
（2）消費(fèi)者與品牌的關(guān)系
3.應(yīng)用
?。?）具體品牌案例中廣告的作用
（2）如何利用廣告來(lái)增加品牌價(jià)值
第十五章廣告調(diào)查
一、考核知識(shí)點(diǎn)
1.廣告調(diào)查的意義
2.廣告調(diào)查的類型
3.各類型廣告調(diào)查內(nèi)容及方法
二、考試要求
1.識(shí)記
廣告調(diào)查的意義
2.領(lǐng)會(huì)
?。?）廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查類型
?。?）廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查類型的內(nèi)容及方法
3.應(yīng)用
?。?）具體案例擬定調(diào)查方案
（2）具體案例設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷
?、?考試形式及試卷結(jié)構(gòu)
1.考試形式為閉卷，筆試，考試時(shí)間為150分鐘，試卷滿分為200分。
2.試卷內(nèi)容比例：第一章～第四章占20%，第五章～第六章占30%，第七章～第十一章30%，第十二章～第十五章占20%。
3.試卷題型比例：名詞解釋占12%，簡(jiǎn)答題占18%，論述題占22.5%，案例分析20%。實(shí)踐題27.5%
4.試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。
Ⅳ.參考書目
?《廣告學(xué)概論（第三版）》，陳培愛主編，北京：高等教育出版社，2014；
?馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重點(diǎn)教材《廣告學(xué)概論》廣告學(xué)概論編寫組，高等教育出版社2018年4月
?、?題型示例一、名詞解釋（每題8分，共3題24分）
1．廣告定位
2．4C理論
二、簡(jiǎn)答題（每題12分，共3題36分）
1.現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響
2.網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的新特點(diǎn)
三、論述題（每題15分，共3題45分）
1.廣告代理制的意義
2.舉例說(shuō)明廣告策劃內(nèi)容
四、案例分析（共2題，共40分）
1．華為波蘭圣誕節(jié)廣告-Be Present描述了一個(gè)我們生活中最為常見的場(chǎng)景。一個(gè)家庭里每個(gè)人都沉浸在自己獨(dú)有的電子設(shè)備的世界里，媽媽盯著筆記本屏幕忙碌打字，姐姐捧著手機(jī)尋找自拍的最佳角度，爸爸守在電視前看著喜愛的球賽……只有家里最小的孩子和忠實(shí)的狗狗互相依偎做伴。一個(gè)賣手機(jī)的廣告卻主張人們放下手機(jī)，請(qǐng)根據(jù)所學(xué)的廣告學(xué)原理分析廣告策略及創(chuàng)意。
五、實(shí)踐題（共2題，第一題25分第2題30分共55分）
1.修正藥業(yè)開始進(jìn)軍護(hù)膚品市場(chǎng)，修正眼霜是其主打的一款產(chǎn)品，請(qǐng)為其創(chuàng)作一個(gè)短視頻廣告，撰寫短視頻廣告的文案，時(shí)間15秒。預(yù)算20萬(wàn)
2.瑞幸咖啡是短期內(nèi)流行起來(lái)的品牌，請(qǐng)為其制定一份夏日促銷計(jì)劃，目標(biāo)是在廣州中央商務(wù)區(qū)提升受眾好感度，預(yù)算200萬(wàn)。
