廣東理工學院2020年專插本《網(wǎng)絡營銷》考試大綱

 一、考試性質

普通高等學校本科插班生招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試?！毒W(wǎng)絡營銷》課程是廣東理工學院招收?？飘厴I(yè)生入讀電子商務專業(yè)的考試課程之一。學校根據(jù)考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。該考試具有較高的信度、較高的效度、必要的區(qū)分度和適當?shù)碾y度。

二、考試內容和要求

1、考試基本要求

通過對網(wǎng)絡技術和營銷理論的學習，使學生對網(wǎng)絡營銷理論體系有一個系統(tǒng)的了解，對在網(wǎng)絡虛擬市場開展營銷活動的原理和特點、環(huán)境與方法、工具與手段、目標與實施控制等相關內容，得到全面的領會和深刻的認識。

2、考核知識點及考核要求

本大綱的考核中，按照“識記”、“領會”、“簡單應用”和“綜合應用”等四個層次規(guī)定應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：

識記：要求考生知道有關的名詞、概念、原理、知識的含義，并能正確認識或識別。

領會：要求在識記的基礎上，能把握相關的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

簡單應用：要求在領會的基礎上，運用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知識點，分析和解決一般的理論問題或實際問題。

綜合應用：要求在簡單應用的基礎上，運用學過的多個知識點，綜合分析和解決比較復雜的實際問題。

第一章  網(wǎng)絡營銷基礎知識

一、考試內容

1.       網(wǎng)絡營銷的概念與特點 

2.       網(wǎng)絡營銷的產生與發(fā)展

3.       網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系

4.       網(wǎng)絡營銷的理論基礎

二、考試要求

1.  識記

（1）網(wǎng)絡營銷的概念

（2）網(wǎng)絡營銷的特點

（3）網(wǎng)絡營銷的內容

2.  領會

（1）網(wǎng)絡營銷的產生

（2）網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢

3.  簡單應用

（1）網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷理論的沖擊

（2）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

4.  綜合應用

（1）網(wǎng)絡營銷的理論基礎

第二章 基于網(wǎng)絡廣告的營銷策略

一、考試內容

1.       網(wǎng)絡廣告概述

2.       網(wǎng)絡廣告策劃與創(chuàng)意

3.       網(wǎng)絡廣告投放與效果測評

二、考試要求

1.   識記

（1）網(wǎng)絡廣告的定義

（2）網(wǎng)絡廣告的特點

2.   領會

（1）網(wǎng)絡廣告的類型

（2）網(wǎng)絡廣告策劃的主要內容

3.   簡單應用

（1）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的策略

（2）網(wǎng)絡廣告效果評估的內容與指標

4.   綜合應用

（1）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的方法

（2）網(wǎng)絡廣告投放的計費方式

第三章 基于網(wǎng)絡公關的營銷策略

一、考試內容

1.       網(wǎng)絡公關概述

2.       網(wǎng)絡新聞公關

3.       網(wǎng)絡危機公關

二、考試要求

1.   識記

（1）網(wǎng)絡公關定義與構成要素

（2）網(wǎng)絡危機公關的特點

2.   領會

（1）網(wǎng)絡公關面臨的挑戰(zhàn)

3.   簡單應用

（1）網(wǎng)絡新聞發(fā)布的媒體和渠道

（2）網(wǎng)絡危機公關遵循的原則

4.   綜合應用

（1）網(wǎng)絡危機的應對策略

第四章 基于網(wǎng)絡口碑的營銷策略

一、考試內容

1.       網(wǎng)絡口碑營銷概述

2.       網(wǎng)絡口碑營銷策略

3.       負面口碑營銷的控制與管理

二、考試要求

1.   識記

（1）網(wǎng)絡口碑的概念及特點

（2）網(wǎng)絡口碑營銷的概念

2.   領會

（1）網(wǎng)絡口碑營銷法則

（2）負面口碑產生的動機

3.   簡單應用

（1）網(wǎng)絡口碑營銷的策略技巧

4.   綜合應用

（1）網(wǎng)絡口碑營銷的“5T”模型

（2）有效管理負面口碑

第五章 基于位置的營銷策略

一、考試內容

1.       LBS營銷

2.       LBS營銷模式

二、考試要求

1.   識記

（1）LBS營銷概念

（2）LBS營銷的特點

2.   領會

（1）LBS營銷產生的背景

（2）LBS營銷的發(fā)展趨勢

3.   簡單應用

（1）LBS+地圖模式應用分析

（2）LBS+O2O模式應用分析

4.   綜合應用

（1）LBS+廣告模式應用分析

第六章 基于社交網(wǎng)絡的營銷策略

一、考試內容

1.       社交網(wǎng)絡營銷概述

2.       SNS營銷的運營

3.       SoLoMo營銷

二、考試要求

1.   識記

（1）基于社交網(wǎng)絡的營銷的含義

（2）SoLoMo的概念

2.   領會

（1）SNS營銷的優(yōu)缺點

（2）SoLoMo三要素及其關系

3.   簡單應用

（1）SNS營銷的TIIAS原則

4.   綜合應用

（2）SNS營銷方法的選擇

第七章 傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷工具

一、考試內容

1.       E-mail營銷

2.       企業(yè)網(wǎng)站營銷

3.       博客營銷

4.       論壇營銷

二、考試要求

1.   識記

（1）E-mail營銷的主要優(yōu)勢

（2）企業(yè)網(wǎng)站的基本形式

（3）博客營銷的特點

2.   領會

（1）E-mail營銷的效果評價指標

（2）企業(yè)網(wǎng)站的主要營銷功能

3.   簡單應用

（1）網(wǎng)站設計中的誤區(qū)

（2）實施論壇營銷的關鍵工作

4.   綜合應用

（1）企業(yè)網(wǎng)站推廣

（2）博客營銷的優(yōu)化和推廣

第八章 搜索引擎營銷

一、考試內容

1.       搜索引擎營銷概述

2.       搜索引擎競價廣告

3.       搜索引擎優(yōu)化

二、考試要求

1.   識記

(1)搜索引擎營銷含義

(2)搜索引擎競價廣告含義

2.   領會

(1)搜索引擎的工作原理

(2)搜索引擎優(yōu)化含義

3.   簡單應用

(1)關鍵詞優(yōu)化

4.       綜合應用

(1)網(wǎng)站優(yōu)化

第九章 網(wǎng)絡視頻營銷

一、考試內容

1.       網(wǎng)絡視頻營銷概述

2.       網(wǎng)絡視頻營銷的表現(xiàn)形式

3.       網(wǎng)絡視頻營銷策略

二、考試要求

1.   識記

（1）網(wǎng)絡視頻營銷的概念與優(yōu)勢

（2）網(wǎng)絡視頻營銷的發(fā)展趨勢

（3）網(wǎng)絡視頻制作的種類

2.   領會

（1）視頻病毒營銷

（2）微電影

（3）顧客生成內容（UGC）

3.   簡單應用

（1）網(wǎng)絡視頻設置與發(fā)布技巧

（2）網(wǎng)絡視頻互動體驗營銷策略的運用

4.   綜合應用

（3）網(wǎng)絡視頻營銷策略運用

第十章 移動營銷

一、考試內容

1.       移動營銷概述

2.       APP營銷策略

3.       微營銷

二、考試要求

5.   識記

（1）移動營銷的定義及優(yōu)劣勢

（2）APP營銷的定義

6.   領會

（1）以APP為載體的營銷模式

（2）微博營銷的基本原則

（3）顧客生成內容（UGC）

7.   簡單應用

（1）微信平臺的營銷功能

（2）微信營銷的步驟

8.   綜合應用

（1）微信營銷的主流模式

（2）微博營銷策略

三、考試形式及試卷結構

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內容比例：第一、二、三章占30%，第四～五章占20%，第六～八章占30%，第九、十章占20%

3、試卷題型比例：單選題占20%，多選題占10%，判斷題占15%，名詞解釋題占15%，簡答題占20%，綜合分析占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

四、參考書目

《網(wǎng)絡營銷----基礎、策略與工具》，何曉兵、何楊平、王雅麗主編，人民郵電出版社，2018。

   說明：考試大綱以本參考書為基礎制定

五、題型示例

一、單選題(每題1分，共20分)

1、作為網(wǎng)絡營銷的常用方法之一，搜索引擎優(yōu)化的根本目的是什么？(   )

A、為用戶通過搜索引擎獲取有效信息

B、建設搜索引擎優(yōu)化導向的網(wǎng)站

C、讓網(wǎng)站符合搜索引擎的收錄和排名規(guī)則

D、讓網(wǎng)站獲得盡可能多的訪問量

二、多選題（每題2分，選錯或多選都無分，共10分）

2.企業(yè)網(wǎng)站和微博運營相比，下列說法正確的是(    )

A兩者都需要有價值的內容

B企業(yè)網(wǎng)站的信息更嚴謹

C企業(yè)微博內容表現(xiàn)形式可以比企業(yè)網(wǎng)站靈活

D兩者運營效果評價的指標基本一致

三、判斷題(每題1分，對的打√，錯的打×，共15分)

3.網(wǎng)絡營銷的特點是消費者只在網(wǎng)上購物。(　　)

四、名詞解釋(每題5分，共15分)

4.網(wǎng)絡市場調研

五、簡答題(每題10分，共20分)

5.微信公眾號內容的一般原則有幾點。

六、案例分析題(共20分)

網(wǎng)民看到一些經典的、風趣的、輕松的視頻總是情不自禁去轉發(fā)，視頻就會帶著公司的信息像病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。病毒推廣的關鍵在于公司需要有好的、有價值的視頻內容，經過視頻推廣，讓商品一炮走紅。如“可樂、曼妥思、新樂騁”的視頻。

把曼妥思糖放在可樂里，就能發(fā)出強烈氣泡，這樣的試驗早有人做過，但是24升可樂、120粒曼妥思，加上一輛雪佛蘭新樂騁轎車，將會發(fā)生什么呢？

在這個視頻中，四位青年在超市采購了可樂和曼妥思及其他商品，然后在電腦上研討發(fā)生原理，又制造了幾個能夠操控開合的金屬噴嘴，全部安排妥當后，開始行動。只見他們將轎車倒到間隔墻面半米左右的方位，將車放空擋，放下手剎，然后拿出冰鎮(zhèn)后的曼妥思，放在可樂罐里，在可樂罐蓋上裝好事前制造的噴嘴，再把幾罐可樂固定在轎車的后備箱里?！耙?、二、三”，一位青年用工具將噴嘴的開關設備翻開，瞬時間，可樂噴涌而出，車輛在噴發(fā)的推動力下，利用慣性前行了66厘米。

網(wǎng)友們對此贊嘆不已，盡管算不上啥新式的代替動力計劃，但看過這段視頻的網(wǎng)民們記住了這幾個“愛做試驗”的年輕人和這臺時髦的小車。

這段視頻的主題十分顯著，人們一看就明白視頻的主角和暗地的操手肯定是來自上海通用轎車，在它的新車發(fā)布一段時間后就出現(xiàn)這樣的視頻，的確吸引了不少愛車發(fā)燒友。

閱讀案例，回答下列問題：

6、根據(jù)案例分析視頻病毒式推廣的營銷效果。（10分）

7、如何做好視頻營銷？（10分）

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