廣東石油化工學(xué)院2020年專插本市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)考試大綱

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考試大綱

一、考試對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科插班生

二、考試目的

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考試旨在考察市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)，注重考察學(xué)生對(duì)于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運(yùn)用能力和綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和方法分析解決簡(jiǎn)單的實(shí)際問(wèn)題的能力、以及一定程度的最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力。本門(mén)課程考核要求由低到高共分為“了解”、“掌握”、“熟練掌握”三個(gè)層次。其含義：了解，指學(xué)生能懂得所學(xué)知識(shí)，能在有關(guān)問(wèn)題中認(rèn)識(shí)或再現(xiàn)它們；掌握，指學(xué)生清楚地理解所學(xué)知識(shí)（例如某原理的適用條件與結(jié)論，方法的表述與使用范圍等），并且能在基本和簡(jiǎn)單的問(wèn)題應(yīng)用中正確地使用它們；熟練掌握，指學(xué)生能較為深刻理解所學(xué)知識(shí)，在此基礎(chǔ)上能夠準(zhǔn)確、熟練地使用它們進(jìn)行有關(guān)問(wèn)題的綜合分析，以及解決較為簡(jiǎn)單的實(shí)際問(wèn)題。

三、考試方法和考試時(shí)間

1、考試方法：筆試

2、記分方式：百分制，滿分為100分

3、考試時(shí)間：120分鐘

4、試題總數(shù)：五大題

5、命題的指導(dǎo)思想和原則

命題的總的指導(dǎo)思想是：全面考查學(xué)生對(duì)本課程的基本概念、基本原理和主要知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)、理解和掌握的情況。命題的原則是：題目數(shù)量多、份量適中，范圍廣，最基本的知識(shí)一般占50％左右，難度中等的的題目占35％左右，較難的綜合性的題目要占15％左右。其中50％是小題目，50％是較大的題目?？陀^性的題目應(yīng)占50％，主觀性的題目應(yīng)占50％。

6、題目類型

（1）單項(xiàng)選擇題（在下列各小題的備選答案中，請(qǐng)把你認(rèn)為最正確答案的題號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)。每題1分，15小題，共15分）

（2）多項(xiàng)選擇題（在下列各小題的備選答案中，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)。少選、多選不得分。每題2分，10小題，共20分）

（3）判斷題（下列各題，你認(rèn)為正確的，請(qǐng)?jiān)陬}干的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)的打“×”。每題1分，15小題，共15分）

（4）問(wèn)答或簡(jiǎn)述題（3至4小題，共30分）

（5）案例分析題（1至2小題，共20分）

四、考試內(nèi)容、要求

第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論

1、掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及與其相關(guān)的概念。

2、熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，理解市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或推銷的異同。

3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史背景。

4、了解美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程。

5、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展情況。

第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展  

1、熟練掌握各種營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的背景及其含義。

2、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)、體驗(yàn)營(yíng)銷、城市營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷與微營(yíng)銷的含義。

3、了解中國(guó)傳統(tǒng)文化中的市場(chǎng)營(yíng)銷思想。

第三章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析  

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)。

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成與影響。

3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成與影響。

4、掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義，熟練掌握運(yùn)用環(huán)境威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的方法，了解在不同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。

5、掌握波士頓矩陣法。

第四章  消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析  

1、掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)。了解消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象分類。

2、掌握和正確理解影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素及其影響。

3、掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。

4、熟練掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟。

第五章  產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析  

1、了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)。

2、了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買的主要類型與決策過(guò)程。

3、了解影響產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素。

4、了解政府采購(gòu)的基本概念、原則與方式。

第六章：營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、了解營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義、構(gòu)成。

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、類型與主要方法。

3、了解市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法。

第七章  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷  

1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用，熟練掌握市場(chǎng)細(xì)分的含義、熟練掌握消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志。

2、掌握細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容、可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)選擇方式，熟練掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，熟練掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素（即應(yīng)注意的問(wèn)題）。

3、掌握市場(chǎng)定位的含義、依據(jù)與策略，熟練掌握市場(chǎng)定位步驟。熟練運(yùn)用市場(chǎng)定位的原理分析實(shí)際問(wèn)題。

第八章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟。

2、掌握識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)的方法、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)的方法、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇方法。

3、了解市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

第九章  產(chǎn)品策略  

1、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念及其意義。

2、掌握產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，了解產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方案，掌握產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整。

3、掌握產(chǎn)品生命周期的概念、四階段的劃分，熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征與營(yíng)銷策略。

4、了解新產(chǎn)品的概念及種類、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性。熟練掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序（即新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理程序）。了解新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的過(guò)程與影響因素。

5、了解產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)與策略。

第十章  品牌策略  

1、了解品牌的概念、特征與作用。掌握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。

2、了解品牌定位的概念、原則與步驟。掌握品牌定位的策略。

3、熟練掌握品牌策略。

第十一章  定價(jià)策略  

1、掌握影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素以及產(chǎn)品定價(jià)與各影響因素之間的關(guān)系。

2、掌握常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)及其內(nèi)容，掌握定價(jià)目標(biāo)對(duì)定價(jià)的影響。

3、熟練掌握常用的定價(jià)方法的類型。

4、熟練掌握可供選擇的基本定價(jià)策略的類型。熟練掌握影響折扣策略的主要因素。

5、掌握企業(yè)調(diào)整價(jià)格的原因，顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)。

第十二章  分銷策略  

1、掌握分銷渠道的含義，了解分銷渠道的職能，熟練掌握分銷渠道的層次與寬度結(jié)構(gòu)。

2、熟練掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素和分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，掌握分銷渠道的管理內(nèi)容。

3、掌握竄貨的含義、原因及其整治。

4、了解物流的定義、現(xiàn)代物流的特征。掌握第三方物流的概念及其作用。

5、了解物流現(xiàn)代化。

第十三章   大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略

了解直復(fù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵。

第十四章  溝通與促銷策略  

1、掌握促銷的含義，掌握促銷組合的概念、影響促銷組合的因素，熟練掌握選擇促銷策略（推式策略和拉式策略）和促銷手段及其組合應(yīng)考慮的因素。

2、掌握廣告的概念和特征，掌握廣告媒體選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素，了解廣告的設(shè)計(jì)及廣告效果的評(píng)估。

3、了解公共關(guān)系的含義、職能、活動(dòng)種類及效果評(píng)估。

4、掌握人員推銷的概念及其優(yōu)勢(shì)，了解推銷人員應(yīng)掌握的知識(shí)，了解人員推銷策略的內(nèi)容。

5、掌握銷售促進(jìn)的概念與基本內(nèi)容。

第十五章  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織  

了解市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷組織及其演變、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)。

第十六章  市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行與控制  

了解市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行、控制與市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。

五、試題結(jié)構(gòu)（題型、內(nèi)容、分?jǐn)?shù)分配）

六、考試要求

本課程考試為閉卷考試，考生不得攜帶任何紙張、教材、筆記本、作業(yè)本、參考資料、電子讀物、電子器具和工具書(shū)等進(jìn)入考場(chǎng)。

七、主要參考書(shū)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論》，郭國(guó)慶主編，2018年（第三版），高等教育出版社。

《消費(fèi)者行為學(xué)》課程考試大綱

一、考試對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科插班生

二、考試目的

《消費(fèi)者行為學(xué)》課程考試旨在考察學(xué)生掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，著重考察學(xué)生運(yùn)用基本理論知識(shí)分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

本門(mén)課程考核要求由低到高共分為“了解”、“掌握”、“熟練掌握”三個(gè)層次。其含義：了解，指學(xué)生能懂得所學(xué)知識(shí)，能在有關(guān)問(wèn)題中認(rèn)識(shí)或再現(xiàn)它們；掌握，指學(xué)生清楚地理解所學(xué)知識(shí)（例如消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論知識(shí)），并且能在簡(jiǎn)單的應(yīng)用中正確地使用它們；熟練掌握，指學(xué)生能較為深刻理解所學(xué)知識(shí)，在此基礎(chǔ)上能夠準(zhǔn)確、熟練地使用它們對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行分析研究。

三、考試方法和考試時(shí)間

1、考試方法：（閉卷筆試）

2、記分方式：百分制，滿分為100分

3、考試時(shí)間：120分鐘

4、試題總數(shù)：七大題

5、命題的指導(dǎo)思想和原則

命題的總的指導(dǎo)思想是：全面考查學(xué)生對(duì)本課程的基本原理、基本概念和主要知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)、理解和掌握的情況。命題的原則是：考題側(cè)重考核學(xué)生對(duì)基本知識(shí)的掌握以及學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

6、題目類型

（1）判斷題（下列各題，你認(rèn)為正確的，請(qǐng)?jiān)陬}干的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)的打“×”。10題，每小題1分，共10分）

（2）單項(xiàng)選擇題（在下列各小題的備選答案中，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)。20小題，每小題1分，共20分）

（3）多項(xiàng)選擇題（在下列各小題的備選答案中，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)填入題干的括號(hào)內(nèi)。少選、多選不給分。10小題，每小題2分，共20分）

（4）名詞解釋(4題，每題3分，共12分)

（5）簡(jiǎn)答題（3題，每題6分，共18分）

（6）論述題（1題，10分）

（7）案例分析題（1題， 10分）

四、考試內(nèi)容、要求

第一章  導(dǎo)論

1.掌握消費(fèi)者與消費(fèi)者行為的概念。

2.了解研究消費(fèi)者行為的意義。

3.了解消費(fèi)者行為研究的歷史。

4.掌握決策導(dǎo)向研究法、體驗(yàn)導(dǎo)向研究法和行為影響研究法的含義。

5.了解消費(fèi)者決策過(guò)程包括哪幾個(gè)階段。

6.了解影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素有哪些？

7.了解影響消費(fèi)行為的外部環(huán)境因素有哪些？

第二章  消費(fèi)者決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集

1.掌握消費(fèi)者決策類型。

2.了解問(wèn)題認(rèn)識(shí)過(guò)程。

3.掌握影響問(wèn)題認(rèn)識(shí)的因素。

4.掌握信息搜集的類型。

5.了解影響外部信息量的因素。

第三章  消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買

1.了解購(gòu)買前的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2.掌握購(gòu)前評(píng)價(jià)中的選擇規(guī)則。

3.掌握影響消費(fèi)者最終購(gòu)買的因素。

4.掌握什么是沖動(dòng)性購(gòu)買。

5.了解消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)。

6.了解影響店鋪選擇的店堂特征。

7.掌握店鋪選擇與消費(fèi)者特征。

8.掌握影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素。

第四章  消費(fèi)者決策過(guò)程：購(gòu)后行為

1.了解什么是產(chǎn)品閑置。

2.熟練掌握消費(fèi)者滿意與不滿的形成過(guò)程及影響因素。

3.掌握消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式。

4.掌握影響消費(fèi)者抱怨行為的因素。

5.了解企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿和抱怨的反應(yīng)。

6.了解重復(fù)購(gòu)買。

7.掌握品牌忠誠(chéng)的概念、成因。

8.了解品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定。

9.了解產(chǎn)品與包裝的處置

第五章  消費(fèi)者的資源

1.了解消費(fèi)者的收入。

2.了解不同收入階層的消費(fèi)行為特點(diǎn)。

3.掌握消費(fèi)者知識(shí)、內(nèi)容和測(cè)量。

第六章  消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1.掌握消費(fèi)者需要的含義和分類。

2.了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的含義和特征。

3.掌握消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

4.了解早期動(dòng)機(jī)理論。

5.掌握現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論。

6.熟練掌握動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略。

第七章  消費(fèi)者的知覺(jué)

1.掌握感覺(jué)與知覺(jué)的含義以及感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系。

2.了解注意及其影響因素。

3.了解知覺(jué)的信息加工理論。

4.了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)。

5.熟練掌握消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略。

第八章  消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶

1.掌握學(xué)習(xí)在購(gòu)買過(guò)程中的作用。

2.了解有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論。

3.掌握學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素。

4.掌握如何提升消費(fèi)者的記憶。

5.了解遺忘及其影響因素。

6.了解遺忘的原因。

第九章  消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

1.掌握消費(fèi)者態(tài)度的含義及其功能。

2.熟練掌握消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響。

3.了解消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量。

4.了解消費(fèi)者態(tài)度形成的理論。

5.掌握購(gòu)買行為與態(tài)度不一致的影響因素。

第十章  消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式

1.掌握消費(fèi)者個(gè)性的含義及特點(diǎn)。

2.了解有關(guān)個(gè)性的理論。

3.掌握消費(fèi)者自我概念的含義與類型。

4.了解自我概念的測(cè)量。

5.掌握消費(fèi)者生活方式的含義。

第十一章  文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為

1.了解文化的含義和特點(diǎn)。

2.了解亞文化。

3.熟練掌握中國(guó)文化特點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

4.了解消費(fèi)者的文化價(jià)值觀。

5.掌握影響非語(yǔ)言溝通的文化因素。

第十二章  社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為

1.掌握社會(huì)階層的含義、特征和決定因素。

2.了解社會(huì)階層的劃分。

3.掌握社會(huì)階層的決定因素。

4.掌握不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異。

5.掌握什么是炫耀性消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)。

6.掌握依據(jù)社會(huì)階層制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體步驟。

第十三章  社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為

1.了解社會(huì)群體的概念及類型。

2.熟練掌握參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響。

3.掌握角色與消費(fèi)者購(gòu)買行為。

4.掌握從眾的原因及影響因素。

第十四章  家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為

1.了解家庭與住戶的含義。

2.了解家庭生命周期及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

3.掌握家庭購(gòu)買決策方式及影響家庭決策方式的因素。

4.掌握家庭決策沖突及其解決辦法。

5.了解家庭變化趨勢(shì)及其影響。

第十五章  口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

1.掌握口傳、意見(jiàn)領(lǐng)袖、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散的基本概念。

2.了解口傳產(chǎn)生的原因。

3.掌握如何識(shí)別和利用意見(jiàn)領(lǐng)袖。

4.了解網(wǎng)絡(luò)口傳的含義及其特點(diǎn)。

5.掌握流行的含義及其特征。

6.了解流行的形成與變遷。

7.熟練掌握流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系。

8.掌握創(chuàng)新擴(kuò)散方式及其影響因素。

第十六章  情境與消費(fèi)者購(gòu)買行為

1.掌握消費(fèi)者情境及其分類。

2.了解情境特征與消費(fèi)者行為。

3.掌握情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互影響。

第十七章  消費(fèi)者保護(hù)

1.了解消費(fèi)者保護(hù)含義及必要性。

2.了解欺騙性廣告的含義。

3.了解消費(fèi)者保護(hù)組織與機(jī)構(gòu)。

4.了解消費(fèi)者隱私。

5.掌握消費(fèi)者的疏忽性行為。

6.熟練重點(diǎn)掌握企業(yè)對(duì)消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)。

五、試題結(jié)構(gòu)（內(nèi)容、題型、分?jǐn)?shù)分配）

六、考試要求

本課程考試采取閉卷方式，考生不得攜帶任何紙張、教材、筆記本、作業(yè)本、參考資料、電子讀物和工具書(shū)等進(jìn)入考場(chǎng)。

七、主要參考書(shū)

《消費(fèi)者行為學(xué)》（第三版），符國(guó)群編著，高等教育出版社，2015年。

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