惠州學院2020年專插本《消費者行為學》考試大綱

惠州學院2020年專插本《消費者行為學》考試大綱

Ⅰ 考試性質(zhì)

普通高等學校本科插班生（又稱專插本）招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學校根據(jù)考生的成績，按照已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。因此，本科插班生考試應(yīng)有較高信度、效度、必要的區(qū)分度和適當?shù)碾y度。

參考書目

費明勝，楊伊儂.消費者行為學.第2版.人民郵電出版社，2017.6   ISBN:9787115452535

Ⅱ 考試內(nèi)容

總體要求：通過本科目考試，檢驗考生對消費者行為學基本理論、基本知識及實踐應(yīng)用技能的掌握程度，測試考生是否達到管理專業(yè)本科生的學習要求。

第一章  消費者行為學概述

1.考試內(nèi)容

（1）影響消費者購買的內(nèi)部因素有哪些？

（2）影響消費者購買的外部因素有哪些？

（3）幾個重點概念：消費者 消費者行為  投射法

2.考試要求

（1）掌握影響消費者購買的內(nèi)部因素有哪些相關(guān)內(nèi)容；

（2）了解影響消費者購買的外部因素有哪些相關(guān)內(nèi)容；

（3）掌握消費者、消費者行為、投射法相關(guān)概念

第二章  消費者感覺和知覺

1.考試內(nèi)容

（1）消費者知覺及其特性？

（2）消費者的感知風險的類型有哪些？

（3）消費者對產(chǎn)品的感知如何形成？

（4）幾個重點概念：感覺  知覺  絕對感覺閾限  第一印象

2. 考試要求

掌握消費者知覺及其特性；

掌握消費者的感知風險的類型有哪些；

(3)   了解消費者對產(chǎn)品的感知覺如何形成

(4)   掌握感覺、知覺、絕對感覺閾限及第一印象相關(guān)概念。

第三章  消費者需要和動機

1.考試內(nèi)容

（1）馬斯洛講需求分為哪幾個層次？

（2）動機沖突的種類有哪些？

（3）重點概念：成就需要  權(quán)力需要

2. 考試要求

(1) 掌握馬斯洛需求層次理論的主要內(nèi)容；

(2) 了解動機沖突的種類有哪些；

（3）掌握成就需要、權(quán)力需要的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第四章  消費者學習

1.考試內(nèi)容

（1）學習的作用？

（2）消費者的學習理論類型有哪些？

（3）客服遺忘的策略有哪些？

（4）幾個重點概念：觀察學習  記憶

2. 考試要求

掌握學習的作用主要內(nèi)容；

（2）了解消費者的學習理論的主要類型；

（3）掌握客服遺忘的策略有哪些

(4)   掌握觀察學習、記憶的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第五章  消費者態(tài)度

1.考試內(nèi)容

（1）態(tài)度的功能有哪些？

（2）影響消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素有哪些？

（3）商家可以通過什么途徑來改變消費者的態(tài)度？

（4）重點概念：消費者態(tài)度

2、考試要求

（1）掌握態(tài)度的功能主要內(nèi)容；

（2）掌握影響消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素有哪些的主要內(nèi)容；

（3）掌握商家可以通過什么途徑來改變消費者的態(tài)度的主要內(nèi)容；

（4）掌握消費者態(tài)度的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第六章  消費者個性、自我概念和生活方式

1.考試內(nèi)容

（1）多血質(zhì)型消費者具有什么樣的特點？

（2）消費者自我概念有哪些類型？

（3）能夠傳遞自我概念的象征品有哪些特征？

（4）重點概念：性格  理想的自我概念 延伸自我

2、考試要求：

（1）掌握幾種氣質(zhì)類型的特點；

（2）掌握自我概念的定義、內(nèi)涵和類型；

（3）掌握能夠傳遞自我概念的象征品主要特征；

（4）掌握性格、理想的自我概念、延伸自我的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第七章  消費者資源

1.考試內(nèi)容

（1）消費者資源包括哪些類型？

（2）消費者的收入由哪些方面構(gòu)成？

（3）重點概念： 個人可任意支配收入

2、考試要求

（1）掌握消費者資源包括哪些類型的內(nèi)容；

（2）掌握消費者的收入由哪些方面構(gòu)成的主要內(nèi)容；

（3）掌握個人可任意支配收入的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第八章消  家庭

1.考試內(nèi)容

（1）家庭成員的角色類型有哪些？

（2）影響家庭決策類型有哪些？

（3）重點概念： 家庭

2、考試要求

（1）掌握家庭成員的角色類型有哪些的主要內(nèi)容；

（2）掌握影響家庭決策類型有哪些的主要內(nèi)容；

（3）掌握家庭的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第九章  參照群體

1.考試內(nèi)容

（1）參照群體的力量有哪些？

（2）參照群體對消費者行為的影響類型有哪些？

（3）重點概念： 參照群體  首要群體

2、考試要求

（1）掌握參照群體的力量有哪些的相關(guān)內(nèi)容；

（2）掌握參照群體對消費者行為的影響類型有哪些的主要內(nèi)容；

（3）掌握參照群體、首要群體家庭的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第十章  社會階層

1.考試內(nèi)容

（1）社會階層的特點有哪些？

（2）測量社會階層的兩種主要方法是什么？

（3）重點概念： 社會階層  單項指數(shù)法

2、考試要求

（1）掌握社會階層的特點有哪些的主要內(nèi)容；

（2）掌握測量社會階層的兩種主要方法是什么的相關(guān)內(nèi)容；

（3）掌握社會階層、單項指數(shù)法的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第十一章  文化

1.考試內(nèi)容

（1）文化的特點有哪些？

（2）文化由哪些要素組成？

（3）重點概念： 亞文化 文化價值觀

2、考試要求

（1）掌握文化的特點有哪些的相關(guān)內(nèi)容；

（2）掌握文化由哪些要素組成的相關(guān)內(nèi)容；

（3）掌握亞文化 文化價值觀的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第十二章  營銷組合因素

1.考試內(nèi)容

（1）影響新產(chǎn)品擴散的客觀因素有哪些？

（2）廣告心理的AIDMA法則是什么？

（3）重點概念： 產(chǎn)品生命周期  人員推銷

2、考試要求

（1）掌握影響新產(chǎn)品擴散的客觀因素有哪些的相關(guān)內(nèi)容；

（2）掌握廣告心理的AIDMA法則是什么的主要內(nèi)容；

（3）掌握產(chǎn)品生命周期、人員推銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第十三章  消費者購買決策的內(nèi)容、模式和類型

1.考試內(nèi)容

（1）什么是5W1H 模式？

（2）什么是復雜的購買行為？

（3）重點概念： 擴展型決策

2、考試要求

（1）掌握5W1H 消費者行為模式的相關(guān)內(nèi)容；

（2）掌握什么是復雜的購買行為的相關(guān)內(nèi)容；

（3）掌握擴展型決策的內(nèi)涵及相關(guān)概念

第十四章  消費者購買決策過程

1.考試內(nèi)容

（1）消費者購買決策過程有哪幾個階段？

（2）消費者的信息來源有哪些？

（3）重點概念： 問題認知  重點選擇規(guī)則

2、考試要求

（1）掌握消費者購買決策過程的相關(guān)內(nèi)容；

（2）掌握消費者的信息來源有哪些的相關(guān)內(nèi)容；

（3）掌握問題認知、重點選擇規(guī)則的內(nèi)涵及相關(guān)概念

Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

一、考試形式

閉卷、筆試。試卷滿分為100分，考試時間為120分鐘。

二、試卷題型比例

單項選擇題：約占10%；                

多項選擇題：約占10%；

名詞解釋：約占15%；

簡答題：約占30%；

案例分析：約占35%。

三、試卷題型示例及答案

題型示例

一、名詞解釋：（每個名詞3分，共5小題，共15分）

1、消費者

消費者：俠義的消費者指購買、使用各種消費品和服務(wù)的個人與住戶，廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。

二、單項選擇題：(本大題共10小題，每小題1分，共10分，請將正確答案填寫到答題紙上相應(yīng)位置)

1.人類消費行為的復雜多樣性是基于( A )

A.需要的復雜多樣性B.動機的復雜多樣性 C.消費品的復雜多樣性D.生存環(huán)境的復雜多樣性

三、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分，請將正確答案填寫到答題紙上相應(yīng)位置)

1、消費者典型的購買決策過程在確認需求后，其余的幾個階段是（ ABCD ）

A.收集信息B.比較評估C.購買行動D.購后過程

四、簡答題：(本大題共6小題，每小題5分，共30分)

1、消費者感知風險的類型有哪些？（5分）

消費者感知風險的類型有四種：

（1）資金風險。消費者支付能力總是有限的，多種多樣的消費欲望只能部分滿足。因此，消費者購買任何一種商品時都會考慮：第一，在有限的支付能力下，這是最合理的開支嗎？第二，該產(chǎn)品值得花這么多錢嗎？如果這兩個問題不能得到較滿意的回答，消費者會產(chǎn)生消費支出的風險知覺體驗

（2）功能風險。消費者往往擔心產(chǎn)品的質(zhì)量和性能不能達到預(yù)期水平的風險。

（3）價格風險。如果預(yù)期未來商品價格呈上升趨勢，消費者就會持搶購心理，提前實現(xiàn)購買。反之，就會謹慎從事，推遲實現(xiàn)購買。

（4）社會風險。每個消費者都生活在一定的社會環(huán)境中，他們的行為受到參照群體的影響。一個消費者在購買之前就會想象：自己購買家人能贊成嗎？最好的親朋好友會高興嗎？

五、案例分析題：共35分（案例一問題10分）

案例一蜂蜜奶粉

一位母親有一天在報紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔心地撥電話到該公司詢問。接電話的工作人員不但指責該教授信口胡說，還埋怨這位母親太小題大做，最后用相當自滿的口氣說“我們的產(chǎn)品沒問題”。這位母親不但大失所望，而且受了一肚子的氣，使她對該品牌信心大失，不但立刻轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌不好。

問題：用相關(guān)理論來論述如何讓消費者態(tài)度改變？（10分）

參考答案：

改變消費者態(tài)度的途徑主要從以下三個方面：

1、改變認知成分。主要可以通過改變信念、屬性的權(quán)重、理想點以及增加新屬性等途徑來進行。（1）改變信念是指改變消費者對產(chǎn)品屬性的看法。（2）改變屬性權(quán)重是指強調(diào)優(yōu)勢屬性比較強調(diào)其他一些屬性更加重要。（3）改變理想點是指改變消費者對屬性理想標準的認識。2、改變情感成分。只要消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生好感，那么就有可能作出決策。而改變消費者的情感成分，讓他們對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好感主要有條件反射、廣告激發(fā)情感和增加品牌接觸三種途徑。（1）條件反射是指將消費者喜歡的東西和產(chǎn)品的品牌放在一起展示。多次反復后讓消費者將正面的情感轉(zhuǎn)移到該品牌上來。（2）廣告激發(fā)消費者的情感。（3）增加消費者對品牌的接觸。

3、改變行為成分。

本案例中：可以1、改變認知成分（1）改變信念。派專人處理此事，專人收集利用權(quán)威信息的收集，多種第三方數(shù)據(jù)來證明蜂蜜對新生嬰兒是如何影響的，影響哪些方面，使用時應(yīng)該注意什么，多大使用安全，具體到月份，這樣才能夠讓孩子媽媽學習了專業(yè)知識，也會對公司的認真負責態(tài)度產(chǎn)生好感。2、改變情感成分。一定要認真總結(jié)經(jīng)驗，親自派公共上門道歉，并且答應(yīng)無償更換其他成分的米粉，讓孩子媽媽感受到受到重視和真誠的關(guān)懷，改變消費者的情感認知。3、改變行為成分。就是公司一定要把這個事件當作一次品牌危機事件，認真對待，拍專人上門溝通、道歉、無償更換產(chǎn)品、并且把專業(yè)的蜂蜜知識收集給到嬰兒的媽媽，讓其消氣，轉(zhuǎn)變情感，最終能夠成為公司的忠誠品牌使用者和維護者。

Ⅳ參考書目

費明勝，楊伊儂.消費者行為學.第2版.人民郵電出版社，2017.6   ISBN:9787115452535

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